淡季未到，但市场已显寒意
最近，上海网红品牌 PinkShake 品可鲜奶，突然关闭所有门店，距离开业不到一年半。
我发现，这只是一个缩影，短短几年时间，多个数百家甚至千店级品牌已经消失，或者正在消失。
从排队 3 小时到"一夜闭店"，相隔仅 18 个月
淡季未到，但市场已显寒意。
最近，上海奶饮品牌 PinkShake 品可鲜奶，一夜之间关闭了全国所有门店。
有媒体报道：公司实际管理人已失联，且存在员工薪资拖欠超过两个月、供应商货款及物业费用未结清等情况。
2024 年 6 月 1 日，上海环球港 B2 层，品可鲜奶全国首店开业。
奶饮的创新品类、粉嫩的门店设计、"乳糖不耐受专区"的精准定位、"股神孙女同款"的营销话题 …… 吸引了大量消费者关注。
客单价 25 元，产品线涵盖烘焙、牛乳冰淇淋、醇牛乳、牛乳冰及牛乳茶等多个品类。有媒体报道，高峰期下单 3 个小时才能拿到饮品，单店月入 60 万。
在外人看来风头正盛，没想到一夜之间全面停摆。
我发现，这只是茶饮行业残酷洗牌的一个缩影，短短几年时间，多个百店级甚至千店级品牌已经消失，或者正在消失。
盘点这些年消失 / 缩水的茶饮品牌
大浪淘沙，在市场不断的优胜劣汰中，一些品牌逐渐消失，甚至有的千店级品牌也无法幸免。
圆真真：曾在成都红极一时，以手作珍珠和抖音流量玩法大获成功，门店高峰期开到 300 家，后来几次升级失败，遭遇疫情打击，如今门店几乎全部关闭，创始人改行做餐饮。
Sevenbus：曾经的"厦门奶茶之光"，以豆乳品类出圈，引发行业跟风潮，其以潮牌思维做茶饮的思路也广受关注，如今全国门店缩水九成。
厝内小眷村：创立于南京，曾以一杯独特的绢豆腐奶茶在行业刷屏，巅峰时期在国内 80 多个城市开出近 500 家店。根据窄门最新数据，目前门店仅剩 25 家。
T COMMA：行业人称"逗号鲜果茶"，2022 年创立于南京，熟谙流量玩法，品牌最轰动的事件——在南京新街口地铁站商圈密集布店，直径 300 米布局 50+ 店，几乎十步一店的蜂巢模式形成品牌效应，如今难觅踪迹。
娃哈哈奶茶：娃哈哈于 2019 年创立的奶茶店品牌，曾提出五年开 1 万家店的计划，仅一年多就开出了 375 家门店。但 2020 年到 2024 年期间，关店数量达到 473 家，截至 2025 年 8 月，全国仅剩 17 家门店。
谢谢茶："茶 + 包"的双品类组合，饮品主打珍珠奶茶，产品售价 24~32 元，最贵的波士顿龙虾包卖 88 元。曾因马东投资、餐饮老司机操盘的噱头，一面市就成为北京三里屯的网红品牌，媒体争相报道，去年夏天全国门店均已关闭。
麦吉奶茶：被周杰伦 MV 带红，以一杯分层好看的奶酪奶茶横空出世，一杯奶茶炒到 800 元，排队数小时是常态。去年被曝出其在大陆地区唯一的代理运营商被执行标的 95 万元，目前该品牌在上海和深圳等地仅剩 6 家门店。
快乐柠檬：初代顶流茶饮之一，2019 年门店过千，为了自救焕新多次升级，还孵化了茶阁里的猫眼石、喝嘛等不同品类和价格带的品牌，如今全国不足百店，母公司已宣布出售中国大陆业务 70% 股权。
黑泷堂：杭州代表品牌，13 元的客单价，20 平左右的外带档口店模式，在江浙、西南、东北等地开店近 2000 家。2021 年曾进行品牌升级，如今仅剩 100 多家门店。
窄门餐眼最新数据显示，奶茶饮品行业近一年新开店 116159 家，净增长 -33870 家。意味着过去一年，全国有超 15 万家茶饮店关闭。
内卷之下的行业洗牌正淘汰着曾经风光无限的"茶饮顶流"，留下一地鸡毛与值得深思的教训。
规模不再等于安全区，不能进入日常，终将昙花一现
虽然一些品牌在激烈的市场竞争中没有抢得先机，但它们在品类迭代、产品升级、空间调性等方面的试水探索，也都或多或少为行业提供了创新思路。
盘点近 2 年行业的发展，第一点值得深思的是"规模陷阱"。
很多初创品牌只有几家店时，大排长队、一杯难求，可一旦扩张到百店级规模，就开始出现颓势。
在行业高速发展期，规模就是杠杆，规模越大越安全，可以吸纳更大的投资、更多的人才，承载对未来的持续投入。
但从 2023 年开始，行业进入存量市场，这时候规模不再等于安全区。
不是所有品牌都有能力开到北上广深，也不是所有的企业，规模增长都能带来效益的提升，甚至很多品牌因为盲目扩张而遭到规模反噬。
喜茶在内部信《为用户创造差异化的品牌和产品》中明确表态："拒绝惯性的同质化思维，不做单纯的低价‘内卷’，不追求短期的开店速度与数量。"
茶饮行业已过野蛮生长阶段，单店盈利模型比规模更重要。
对所有品牌来说，质量管控应优先于数量增长。古茗成立二手设备交易平台，撮合新老加盟商交易，降低新加盟商开店成本，类似这种精细化运营思维才是行业健康发展的方向——通过提升单店存活率，而非盲目增加门店数来实现增长。
第二，是高端定位的陷阱。
大部分消失的网红品牌，产品售价都在 20 元上下，基本都是"高端定位"。
不少消费者在社交平台直言："动辄 20 元一杯，吸引力不足""仅品尝过一次，性价比不高"。
当头部品牌如喜茶、奈雪的茶纷纷价格下探，多个品牌推出"周周 9.9 元"，以及外卖大战的影响下，新茶饮价格门槛被击穿。
当品牌既无法在价格上与蜜雪等平价品牌竞争，又不能在品质和品控上与降价后的头部品牌抗衡，便落入两头不讨好的"死亡地带"。
结语
所以流量泡沫终会消散，不能沉淀出品牌价值，不能进入消费日常的品牌，都将会昙花一现，供应链效率、产品创新力、精细化运营才是穿越周期的基石。
当行业闭店率高企，生存法却从未如此清晰——回归一杯饮品的本质，好喝、健康、买得起；回归商业的本质，效率、创新、可持续。
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